نرم افزار CRM خوب پتانسیل ارائه پیشرفت های گسترده ای در حوزه های عملکردی کسب و کار ایجاد می کند که در محوریت بسیاری از استراتژی های سازمانی می باشند. در عین حال نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری خود در آن استراتژی ها برجسته نمی شود. شرکت Sarveno، 260 سازمان را مورد بررسی قرار داد و متوجه شد که تنها 21 درصد از مخاطبان نوعی از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در محل داشتند.

بسیاری از سازمان ها فاقد مهارت های داخلی و داده های مورد نیاز برای ایجاد استدلال های محکم مبتنی بر ROI برای سرمایه گذاری در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری می باشند. بازاریابی به عنوان یک فرآیند مرموز دیده می شود که بودجه در آن بر مبنای تاریخی یا مناسبی بدست می آید. رابطه بین هزینه های بازاریابی و نتایج کسب و کار به عنوان یک رابطه ذاتاً غیر قابل سنجش، غیر قابل توصیف و مرموز دیده می شود.

کار پیشگامانه در تحقیقات Sarveno نشان می دهد که به دور از این موارد می باشد. استفاده از روش های مدلسازی و اقتصادسنجی پیچیده نشان می دهد که در واقع تعیین کمیت اثرات هزینه بازاریابی بر نتایج کسب و کار امکان پذیر است. نه تنها آن، بلکه بدست آوردن اثرات تاریخی مداخلات بازاریابی خاص در طیف وسیعی از اقدامات عملکردی – و از اینرو برای پیش بینی نتایج طرح های آینده – ممکن می باشد. بازاریابی دیگر یک راز نمی باشد بلکه یک علم مدیریت می باشد که ارزش سرمایه گذاری های مدیریت ارتباط با مشتری در آن را می توان از پیش ثابت کرد.

سازمان ها اکنون می توانند استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را ایجاد کنند که صرفاً مبتنی بر ROI نمی باشند بلکه به نتایج خاص کسب و کار گره خورده اند. بنابراین ایجاد یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و نقشه راه برای انجام آن نه تنها امکان پذیر می باشد، بلکه همچنین برای پیوند نرم افزار CRM مناسب به استراتژی و اهداف کلی سازمان ها اجباری می باشد. این امر بلافاصله به قطع ارتباط خاتمه خواهد دارد که بسیاری از مدیران بین سرمایه گذاری های مدیریت ارتباط با مشتری و به طور کلی بازاریابی، و چشم اندار طولانی مدت سازمان حس کرده اند.

این رابطه بین CRM و کل استراتژی کسب و کار نیز به صورتی پایدار پروژه مدیریت ارتباط با مشتری را به برنامه کار سهامداران ارشد کلیدی گره خواهد زد و پشتیبانی آنها را بدست خواهد آورد. تضاد بر سر منابع باید به حداقل برسد، زیرا سرمایه گذاری ها را می توان با توجه به بازده هایی اولویت بندی کرد که واحدهای کسب و کار خاص می توانند از طرح های مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری انتظار داشته باشند.

تعیین این طرح ها در برابر یک ارزیابی از جایی که سازمان ها در حال حاضر قرار دارند، در قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری خود قرار می گیرد که محک این طرح ها در برابر رقبا و بهترین رده از متخصصان، و تعیین اهداف برای عملکرد آتی را ممکن می سازد. سرمایه گذاری ها در حوزه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دیگر نباید بر اساس حدس و گمان یا مطلوبیت آخرین فناوری ها باشند، بلکه باید بر اساس موارد کسب و کار محکمی باشند که سرمایه های بهترین نرم افزار CRM را در برابر کمک به کاهش هزینه ها و بهبود درآمدها متعادل می کند.

ایجاد یک نقشه راه دقیق از نحوه رسیدن سازمان به هدف مدیریت ارتباط با مشتری خود، اهمیت برابری برای داشتن یک مورد کسب و کار محکم دارد. این نقشه راه، اقدامات و منابع کلیدی را شرح می دهد که باید قبل از تحقق پروژه و دستیابی به ROI مورد انتظار در نظر گرفته شود. در این مرحله، سازمان در موقعیتی برای نگاه به روش های جایگزین منبع یابی این منابع، نحوه مدیریت خطر و این می باشد که کدام مسیرها سریع ترین زمان به ارزش را ارائه خواهند کرد. آن همچنین لحظه مناسبی برای نگاه به این می باشد که چگونه وسعتی را اندازه گیری کنیم که پروژه مدیریت ارتباط با مشتری به پیشرفت قابل اندازه گیری و بازده در سرمایه گذاری برسد.

قبل از اینکه خیز بردارید، نگاه کنید: ارزش نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را ثابت کنید

رویکردهای سنتی برای اجرا و پیاده سازی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (salesforce یک نمونه از این نرم افزارها در دنیا و SarvCRM یک نمونه در ایران می باشد) با پروژه آزمایشی کوچکی آغاز شده اند که ارزش پروژه را در مقیاس محدودی نشان می دهد. با این حال پروژه های آزمایشی نه تنها پر هزینه و زمان بر می باشند، بلکه با خود همه مشکلاتی را می آورند که در اجرای مقیاس کامل پروژه ذاتی می باشند. پروژه های آزمایشی تنها یک نمای جزئی از ارزش بالقوه ی یک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می کنند و آنها ممکن است شکست ها را به دلایلی قضاوت کنند که به ارزش پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در کل بی ارتباط می باشند.

یک جایگزین برای اثبات ارزش پروژه، نه با منابع انسانی و سرمایه واقعی بلکه با داده های واقعی می باشد. بعید است که بیشتر سازمان ها مهارت های تحلیلی داخلی برای انجام این کار داشته باشند. با این حال، با برون سپاری به شخص ثالث مثل آزمایشگاه بینش مشتری Sarveno، سازمان نه تنها به مهارت های تحلیلی آماده دسترسی پیدا می کند، بلکه به زیرساخت از پیش موجود، دانش فرآیند و کسب و کار مرتبط، منابع و تجاربی دست پیدا می کند که می تواند به سرعت به کار برد.

این رویکرد تحلیلی در پیش بینی های سبک زندگی رفتار مشتری یا داده های تلفیقی باقی نمی مانند. در عوض یک انبار داده از معاملات واقعی توسط مشتریان خود سازمان، مبنایی برای دید یکپارچه از هر مشتری به علاوه تقسیم بندی دقیق تشکیل می دهد. این امر امکان گرفتن دیدگاه از دستاورد عمر هر بخش به درآمدها را فراهم می کند. این تقسیم بندی، مبنای مدل های پیش بینی را تشکیل می دهد که می توان برای تعیین کاربرد کانال و استراتژی ها برای کسب مشتری، حفظ و فروش متقابل به کار برد.

در دراز مدت، این انبار داده و تقسیم بندی می توانند به اساسی برای مبارزات واقعی، بسیار هدفمند و خودکار تبدیل شوند که هر دو ارزان تر و بسیار مؤثرتر از رویکردهای پراکنده سنتی می باشند.

به عنوان مثال، یک بانک آلمانی مایل به سرمایه گذاری در حوزه نرم افزار CRM می باشد که از آزمایشگاه بینش مشتری برای ایجاد یک انبار داده تحلیلی مشتری استفاده می کند. این به عنوان مبنایی برای تقسیم بندی مشتریان به کار برده شده بود که از مدل های جدید توسعه کانال، کسب مورد هدف و طرح های فروش متقابل پشتیبانی می کند که منجر به رضایت بیشتر مشتری و درآمد بیشتر برای بانک ها می باشد.

در مثال دیگر، شرکت آب و برق آمریکا تشخیص داد که باید با اتخاذ رویکردهای جدید برای حفظ و کسب مشتری، به مقررات زدایی واکنش دهد. تقسیم بندی مشتریان به شرکت ها این امکان را می دهد تا دید جدیدی از الگوهای استفاده و سودآوری اتخاذ کنند که با پروفایل نگرشی و جغرافیایی برای تحریک کمپین های بازاریابی با نرخ تبدیل بالا ترکیب شده بود.

در هر مورد، تحلیل دقیق داده های مشتری، یک واکنش CRM را تعیین می کند که برای ویژگی های فردی هر شرکت در بخش خود مناسب می باشد. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری باید کسب قابلیت های نرم افزار CRM را تحریک کند و نه برعکس. قابلیت های کسب و کار به مصرف کننده که توسط یک بانک خرده فروشی مورد نیاز است، متفاوت از نیاز کسب و کار به کسب و کار عمده فروش کالاهای بسته بندی و بازهم متفاوت از یک تولید کننده خودرو می باشد که به مصرف کننده و کانال عامل می رسد.

این در تضاد کامل با الگوی واحد همه رویکردهایی است که اغلب اتخاذ می شود. در بسیاری از پیاده سازی های نرم افزار CRM ، این امر منجر به این شده است که سازمان ها قابلیت هایی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری کسب کنند که برای تعاملات مشتری، غیر کاربردی، نامناسب یا حتی مخرب می باشند.

 

 

ارائه نوآورانه و ایجاد ساختار معامله خلاق: تضمین ارزش نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

استراتژی و نقشه راه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری با ارزیابی های دقیق ارزشی پشتیبانی می شوند، از اینرو مبنایی برای اجرای قابلیت های جدید یا بهبود یافته CRM تشکیل خواهند داد. این به طور مرسوم، خواه با یا بدون حمایت مشاوره ای و فروشنده یک پروژه داخلی خواهد بود یا اینکه سازمان ها می توانند فراتر از رویکرد سنتی به روش های نوآورانه تر و جدیدی از منبع یابی، اجرا و حتی داشتن قابلیت های جدید مدیریت ارتباط با مشتری نگاهی بیندازند.

از اینرو رویکردهای سنتی کنترل و خطر را به صورت پایدار در دستان خود سازمان، در طول پروژه و پس از آن قرار می دهند. چالش های خاصی باید توسط خود سازمان به دوش گرفته شود و اغلب منابع کمیاب مدیریت را به دور از اهداف اصلی کسب و کار منحرف کند. تعجب برانگیز نمی باشد که تمرکز مدیریت در تأمین کوتاه مدت می باشد که منجر به اجرای ناقص و پروژه های ناموفق می شود. نه تنها این، بلکه زمانی که پروژه کامل می باشد، سازمان باید وظیفه مدیریت چرخه به روزرسانی را بپذیرد زیرا فناوری توسعه پیدا می کند و رقبا از پیشرفت ها برای جست و گریز از پیش با سیستم های خود بهره می برند. این نگرانی ها ترکیب می شوند تا توجه از کسانی را که مسئول مدیریت ارتباط با مشتری هستند به تمرکز درونی حفظ یک قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری ، بجای تمرکز خارجی رفع نیازهای مشتری تغییر دهند.

بسیاری از سازمان ها به دنبال حمایت مشاوره ای خارجی برای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری هستند، اما اکثر آینده نگرها فراتر از رویکرد مبتنی بر پروژه حرکت می کنند و به روش های جدید کار با شخص ثالث برای سرعت بخشیدن به دستیابی به منافع CRM نگاه می کنند.

همانطور که گفته رشد، نقشه راه استراتژی – که با محاسبات دقیق ROI پی ریزی شده و از طریق یک ارزیابی مقدار دقیق ثابت شده است – نقطه شروع قدرتمندی برای مباحث در بهترین شیوه ها برای منابع و اجرای راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می کنند. طیفی از گزینه ها، از اجرای داخلی تا برون سپاری کلی را می توان به سادگی ارزیابی کرد.

برون سپاری مدیریت ارتباط با مشتری اکنون به مراتب بیشتر از جابجایی مجدد مراکز تلفن به مناطقی با دستمزد پائین یا اماکن بین المللی می باشد. به عنوان مثال AT&T با Sarveno وارد یک رابطه هم سپاری شد که بخش خدمات کلی مشتری در آن با منابع Sarveno ترکیب می شود تا شکل جدیدی از همکاری را ایجاد کند.

این نوع جدیدی از برون سپاری است که می توان نه صرفاً به عنوان مدیریت فرآیند کسب و کار بلکه به عنوان تحول فرآیند کسب کار سرمایه محور مشخص کرد. این اهداف به مراتب فراتر از برون سپاری حرکت می کنند که فروشنده در آن، فرآیند موجود برای کاهش هزینه را به امید فشرده کردن یک حاشیه خارج از اقتصادهای مقیاس و توجیه دارایی های سرمایه ای نگهداری می کند. معاملات در مورد ترکیب طیف وسیعی از دارایی های فکری و جسمی با تخصص تحول گرا برای ایجاد یک فرآیند بسیار بهبود یافته می باشند. این سطح از تحول با اجازه دادن به شخص ثالث برای مالکیت این روند بجای مداخله به تنهایی، بسیار آسان تر بدست می آید.

این اشکال جدید برون سپاری و هم سپاری، احتمالاتی از اشکال جدید تأمین مالی و مشارکت را ایجاد می کنند که به مراتب فراتر از دید سنتی کاهش هزینه های متغیر و انتقال دارایی های ثابت به خارج از ترازنامه پیش می رود. آن منافع برای اطمینان وجود دارند اما روابط را می توان رو به جلو انتقال داد تا دستاوردهایی فراتر از حتی موارد وعده داده شده در ROI موارد کسب و کار ارائه کرد. ریسک نه تنها با گره زدن فرآیندهای برون سپاری مدیریت ارتباط با مشتری، بلکه همچنین با اجرا در ارائه های تضمین شده مدیریت می شود که با اهداف و متغیرهای عملکرد از پیش توافق شده حمایت می شود. برون سپار را می توان به عملکرد حتی بیشتری با ترکیب قراردادهای به اشتراک گذاری – سود برانگیخت که هر دو طرف منافع عملکرد را بالاتر و فراتر از موارد کسب و کار به اشتراک خواهند گذاشت.

با این حال این نوع از معاملات را تنها می توان با سازمان ها و افراد در آن سازمان ها سازمان دهی کرد که مایل به اتخاذ دید وسیع شرکت از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و تعهد به پروژه برون سپاری تحولی می باشند که مزایای خود را در طول سال ها ارائه خواهند کرد. سران دپارتمان ها و سایر مدیران سطح پائین تر قادر به اتخاذ دید گسترده به حد کافی از مزایای برون سپاری مدیریت ارتباط با مشتری نخواهند بود که نه تنها در کل سازمان بلکه برای بازه های زمانی بسط می یابد که فراتر از ضرب الأجل های سه ماه، نیمه سالانه یا حتی سالانه گسترش می یابد.

این نوع از انجام معامله، برون سپاری فرآیند کسب و کار را در حوزه جدیدی قرار می دهد: نه تنها کاهش هزینه یا کاهش مدیریت سربار بلکه استفاده از آن برای رسیدن به سطح شرکت، اهداف استراتژیک با ایجاد قابلیت رده جهانی در یک حوزه غیر اصلی.

با در نظر گرفتن یک نمای استراتژیک از مدیریت ارتباط با مشتری ، ایجاد موارد کسب و کار مبتنی بر ROI و ایجاد راه حل های منبع یابی نوآورانه که مزایای تحولی را در طولانی مدت ارائه می کنند، یک مدیر عامل می تواند یکی از معضلات کسب و کار پر فشار امروزی را حل کند: نحوه رسیدن به عملکرد رده جهانی در سرعت تپنده جهانی، در عین حال انعطاف پذیر ماندن، دارایی سبک و کنترل هزینه ها.